引言

　　2016年是酒店行业动荡的一年，从“营改增”的落地到万豪正式收购喜达屋，从经济型酒店日趋激烈的竞争环境到公寓民宿不断侵蚀市场，酒店行业的发展愈显多元化和融合性。与此同时，互联网大数据将全新的视角和分析方法带入酒店业，透过大数据和统计分析来观察行业、优化管理，已经势在必行。

　　岁末年初，迈点研究院(MTA)联合Talking Data，针对中国酒店市场的运营与客群消费状况，将陆续发布高端、中档、精品、经济型、客栈民宿、公寓系列行业白皮书，旨在透过对年度大数据的整合分析，深度解读酒店行业，旨在为酒店经营者、业主与投资人提供经营与发展的参考。

　　本文是迈点研究院和TalkingData 继高档酒店市场报告之后的又一重点发布，文中的中档酒店包含了国内二、三星级酒店，以迈点品牌指数MBI监测的全服务中档酒店及有限服务中档酒店为主，希望通过我们的数据和分析，给业内同行带来更多经营上的思考和业务上的帮助。

　　本篇内容为报告精华版，如需阅读完整版，请点击此链接并填写相关信息，我们将统一发送完整的PDF版报告给您。

　　第一部分 中档酒店市场规模和投资热点

　　“市场体量增大、消费群体兴起”

　　麦肯锡曾预计：“2022年，中国中产阶级数量将从2012年的1.74亿家庭增长至2.71亿家庭。”未来，中国中档酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。

　　与持续增长的消费群体相对应，截至2016年12月31日，迈点研究院(MTA)统计到的中档酒店规模已经超过高端酒店，其酒店数接近2万家，占酒店市场总量约7%，且增长势头仍然强劲。

　　“华东、华中地区最吸金，其余地区热度渐高”

　　从具体开业情况来看，华东地区是中档酒店进驻重点，其新开业中档酒店占比约13.9%;华中地区其次，占比约4.8%;同时，西北地区成为中档酒店的新选址偏好，同华南地区占比相同。随着国家政策的引导与市场的自我平衡，我们预计，未来将会有更多中档酒店在西南及华东以外的区域落地。

　　“南昌合肥受关注，城市酒店群兴起”

　　从具体城市的开业情况来看，一线城市中，上海、广州依然位于中档酒店增长数最多的城市前列;杭州、苏州作为旅游目的地城市的代表，也是中档酒店重点拓展市场。而由于经济发展水平以及商务会议需求的提升，酒店市场发展程度尚不高的南昌与合肥等也得以受到更多关注。

　　“商业中心、城市综合体、热门景区周边是黄金地段”

　　从选址分布来看，目前中档酒店仍偏向于商业中心周边，这一比例达36.8%。同时，伴随大型城市综合体及旅游度假区的建立，大量品牌中档酒店抢先进入此类地区(如上海迪士尼周边)。此外，越来越多的城市拥有了自己的城市酒店群(合肥万达文化旅游城酒店群、青岛红树林度假世界)，它们多分布于景区、风景优美的郊区等地。

　　可以预见到的是，未来阶段，围绕上述这些地域筹建酒店，将变得越来越普遍。

　　第二部分 中档酒店消费人群画像

　　“男性为主，80后成消费主力军”

　　样本显示，中档酒店消费人群的主力军以80后男性群体为主，其占比达58%，超过其他所有年龄段人群的总和。这一群体是目前社会的中间阶层，大部分拥有相对稳定的工作与收入，对住宿产品与服务存在一定要求。此外，70后与90后群体占比相当。

　　随着居民可支配收入的持续提升、市场环境的不断成熟，我们预计，在未来较长一段时间内，70、80后群体仍将牢据中档酒店消费人群主力军的位置。因此，如何更好地迎合这类群体、制定针对性的营销策略，需要酒店经营者加以思考。

　　“中档酒店供需不平衡现象，多城市均有体现”

　　比较有趣的一点是，虽然目前中档酒店主要分布在华东、西南一二线城市及旅游城市(旅游资源的丰富、经济的发展、各项商务会议的密集覆盖，让南方城市的中档酒店发展更为迅速)，但主要的消费来源却多指向华南地区。除此之外，一些经济快速发展中的城市也是中档酒店的主要消费来源城市。

　　由上图可见，中档酒店消费来源城市的TOP10中，除北上广深一线城市外，佛山、东莞等广东经济崛起城市也是中档酒店的主要消费来源城市。此外，华北及华中代表性城市天津、长沙也在此列。

　　“快餐简餐受喜爱，商旅出行靠APP”

　　除了基本住宿消费外，餐饮也是中档酒店收入的重要组成。样本显示，快餐简餐是中档酒店消费人群较为喜爱的一项餐饮类型，其选择比例达29%。而自助餐、日料、茶座对这类人群的吸引力相对较低。

　　众所周知，商旅出行是中档酒店消费群体重要的入住动因，而据样本显示，结合中档酒店消费来源城市可以看出，上海与深圳、广州等地东方航空的线路较多，因而更受中档酒店消费者偏爱;

　　旅行类App方面，美团团购、去哪儿旅行、携程旅行以及艺龙旅行都体现出了一定优势，更受中档酒店消费群体喜爱。

　　基于上述趋势，合理调整各平台运营重心，是中档酒店经营者在未来发展过程中需要关注的重点。

　　第三部分 中档酒店市场主流品牌实际运营发展分析

　　“官网及APP运营已较成熟，如何做好淡季营销是新提升点”

　　截至2016年12月31日，迈点品牌指数MBI共监测市场主流中档酒店品牌112家。作为市场上的主流品牌，这112家品牌的官网与APP运营均在不同月份上表现出差异。

　　1-12月份，中档酒店的官网运营呈现出波动下滑，而APP在经历年中的大幅下滑后又开始缓慢回升。总体而言，中档酒店已经拥有了较为成熟的官网与APP运营经验，但如何在旅游淡季或客房销售进入瓶颈时及时扭转，是未来需要深入研究的关键。

　　“迈点、新浪、中国旅游新闻网成中档酒店最喜爱的三大新闻投放媒体”

　　从1-12月份中档酒店主流品牌的新闻投放媒体分布上看，除迈点外，新浪旅游、中国旅游新闻网、搜狐旅游、中国网等4大行业媒体是投放频度最集中的几大平台，5家媒体的新闻投放量占到行业媒体新闻投放总量的74%。

　　“OTA舆情两极化，用户搜索量快速上升”

　　从消费者口碑来看，中档酒店主流品牌在去哪儿与携程的舆情指数最高，相应的好评率表现也优于其他OTA，而在猫途鹰与住哪儿的舆情指数相对较低。不同的OTA对应着拥有不同消费行为习惯的客群，而互动次数更少、需求获知度更低的消费群体，无疑是未来阶段中档酒店经营者需要着手关注的重点。

　　在2016年1-12月中，除了个别月份的小范围跌落外，市场主流中档酒店品牌无论是搜索总量还是搜索平均值，整体上都呈现出明显攀升。关注度的提升意味着潜在客群的不断扩大，这也从侧面反映出，中档酒店或将迎来快速发展期。

　　第四部分 中档酒店市场主流品牌实际业绩表现分析

　　“2016年平均入住率58.5%，餐饮收入逐渐攀升”

　　通过整理国家旅游局相关数据并进行合理推测，截至2016年12月，中国中档酒店市场平均入住率(Occ)为58.23%，高端酒店市场平均入住率接近55%，对比来看，中档酒店在2016年的表现中体现出一定优势。

　　在2016年前两个季度中，中档酒店的入住率同比2015年略有上升。但在第三季度中，即使其入住率已超过60%，但对比2015年仍有一定程度下降。在市场规模持续扩大的同时，如何保证供需平衡、提升服务品质，需要中档酒店经营者加以关注。

　　从各营收的组成情况来看，2016年1-12月份中，客房收入在第一、第三季度呈现上升态势，而在第二、第四季度出现明显波动;餐饮收入在第一季度整体下滑，并在第三季度出现波动，第四季度随着传统节假日的临近，中档酒店餐饮收入明显提升;其他收入在6月、8月和11月出现两次较为明显的下滑，其他时间都呈现出稳定上升。

　　对于中档酒店而言，在削减不必要的设施与服务后，其主要盈利点集中在客房与餐饮。在市场需求量相对稳定的前提下，中档酒店餐饮或将成为下一阶段盈利突破点。能否掌握并迎合核心消费群体的餐饮需求并获取盈利，愈显关键。

　　结语

　　“红利时代到来，中档酒店供给与需求将同步增长”

　　随着高端酒店逐步步入成熟期、经济型酒店开始进入转型和淘汰期，中档酒店板块的红利正式来临。从近一年中档酒店的表现来看，无论是供给量或是需求量，均以前所未有的速度实现递增。在高端酒店牢据地缘优势的前提下，中档酒店则在更多内陆城市及经济发展潜力城市中不断完善布局。

　　“机遇与挑战并存，运营仍是重要主题”

　　而在市场红利到来的同时，中档酒店市场面临的问题也逐渐增多：行业标准有待完善、品牌化发展程度较弱、客群成熟度及规模仍有待提升、线上运营能力的参差不齐等，都在制约中档酒店的发展。如何借助优秀运营者的成功经验，充分的利用社交媒体和移动互联网资源更好地与消费者进行互动，打造独具特色的酒店品牌，是下一阶段中档酒店的发展重要课题。

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