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对话诗莉莉:如何做个有故事的“女同学”

搜趣旅游网 http://www.so766.com 时间:2016-07-21 14:41文章来源:迈点网

  两周前,在“2015年度酒店业最具影响力品牌颁奖盛典”上,诗莉莉PK掉其它三家资深品牌,拿下“2015年度最佳营销品牌”大奖,被业内和媒体称为黑马。

  可是诗莉莉不认可黑马这个称呼。“黑马”的潜台词是“本来不够格”,但在他们看来,如今的成绩都是理所应当,实至名归。

  这个成立于2013年的酒店品牌,在不到3年的时间里异军突起,由一支90后组成的团队,不声不响地,在竞争激烈的中国酒店业中生生杀出一条血路,不得不让人好奇:诗莉莉是谁,他们怎么做到的?

  第一课:比赛

  我不拿奖,谁还能拿?

  拿奖这件事,至今仍然为业内津津乐道,可是对诗莉莉来说,这其实是个“我不拿奖,谁拿”的问题,颇有舍我其谁的霸气。

  诗莉莉很多策划都是神来之笔,让人误以为是一拍脑袋的灵光乍现,没法复制。

  比如让他们拿下大奖的那场融资发布会,就是在发布会头一晚,突然推翻之前的全部方案,决定把发布会做成一个婚礼现场的形式。从冒出想法,到最终呈现,只用了一晚上的时间。

  第二天,发布会现场,鲜花盛开,锦缎密布,每一个与会者都成了婚宴宾客,一进现场就会收到一份装着鲜花和巧克力的伴手礼。而一对新人,就是投资人和品牌创始人,签约仪式变成了新人的结合。甚至品牌创始人的吻,也被设计成了拍卖环节,创意十足。

  不得不说,这是个很高招的创意。诗莉莉的品牌定位是“泛蜜月”,就是说,不光新婚夫妇有权度蜜月,任何向往和追求浪漫的人都能在这里享受蜜月的感觉。而把融资发布会做成婚礼现场,把所有参会者拉进诗莉莉营造的浪漫气氛里,不仅跟品牌定位高度契合,也将抽象的品牌概念具体到场景里,更直接地传达诗莉莉的品牌理念。

  而在不到24小时时间里,要准备物料,要联系各方供应商采购,其中各个环节需要的配合协调之复杂繁琐,其执行力之高效是可以想见的。

  第二课:传播

  设置话题,制造谈资

  这场发布会,看似突然,全靠灵感,其实跟其他创意策划一样,内核和思路都有章可循。

  针对这场发布会,诗莉莉进行进行了一系列话题设置。有了话题和谈资,才有传播的可能性。

  诗莉莉的团队设定的话题包括婚礼、三千万、90后、情怀、浪漫等等。每一个话题都能独立成章,连接起来又是一个完整的故事:诗莉莉签订婚约,收取对方聘金高达3000万;融资3000万,90后成功打造上亿的客栈品牌;诗莉莉获取三千万,有实力才敢谈情怀。在标题里面就设定一些具有话题的词语,引发媒体或是同行主动传播这个事件。

  消息爆出之后,团队安排了三轮传播,首先是主动放出消息,酒店业以及同行投资界的大号媒体形成传播消息的网络,接下来的第二轮才是诗莉莉的解读,为什么这样新生代的品牌,或者是创新的品牌定位能够这样快速崛起?站在行业的背景下去解读,最后是创始团队的故事。整个事件持续一个月,共计超过30家媒体去报道这个事情,直接辐射也超过五万人群。

  第三课:品牌

  以爱之名,撩动情感

  现在,让我们回到最初的那个问题。诗莉莉是谁?是品牌创始人的名字?是纪念一个人?都不是。从品牌的角度,诗莉莉三个字,是一个联想,营造一个情境,讲述一个故事。

  简单说就是,诗莉莉希望她的客人,看到这个名字的时候,不会首先想到是个酒店,而是一个真实的,具体的,可以亲近的人。她有自己的个性——一个追求浪漫和生活品质的人;她是个有故事的“女同学”,你会情不自禁想要打听她的消息。

  在今天,言必称情感营销的酒店业,诗莉莉光是一个名字,已经赢在了起跑线上了。

  她现在要做的,是把诗莉莉这个故事讲得更动人,更丰满,让每家店都有自己的故事,让客人都能联想出一个自己的故事。而故事,是互联网时代营销的关键,有了故事就有了情感,有了情感就有了用户粘性。

  具体怎么做呢?诗莉莉的品牌负责人打了个通俗的比方,他认为,品牌在做传播的时候就像“撩妹”,什么样的人撩妹容易成功呢?或者什么样的品牌容易成功?撩妹容易成功的人有三点:第一,有外表。因为大家很多人都是外貌协会,外表决定了别人想不想了解你的内在。第二,有内涵。有内涵才能决定别人想不想和你长久地相处。第三,懂技巧,没有技巧,有外表、有内涵也撩不到妹。你的受众也不能理解你,也不能很好地对你有一个认可。

  第四课:营销

  打通产业链,营造情境

  诗莉莉说,他们不想只是做个酒店而已,她要提供的不止是一个房间,而是运作一个场景,希望置身在诗莉莉酒店之中的人都在场景之中,能够感受到一种蜜月的氛围或者是浪漫的色彩。她的野心是打通“浪漫”这个词的上下游产业链。

  怎么理解呢?举个例子,比如,你进入诗莉莉的酒店,不仅酒店本身布置得甜蜜梦幻,宛若婚礼,她还会针对每个客人的不同要求——诸如订婚,表白——特别订制不同的情境。

  这其中值得一提的,是诗莉莉的“不二房”。在一次客人特别订制的表白活动大获成功之后,诗莉莉的团队突发灵感,在每家酒店都做了一间独一无二的“不二房”:每个酒店只此一间,针对入住的情侣进行特别布置。象征爱情的唯一和珍贵。一经推出就击中追求极致和独特的情侣们。

  你来度假,除了住宿,当然还有旅行。那么怎么制定线路,怎么寻找靠谱的旅游服务从而让客人度假的体验得到保证?

  为此,诗莉莉挑选优质的旅游服务伙伴入驻,为客人提供专业优质的旅游服务。除此而外,诗莉莉还提供旅拍,让客人的梦幻假期有专业的影像记录,拍美美照片发个朋友圈;来诗莉莉度假,甚至婚戒都能通过酒店来定制。

  这哪里是个酒店?这是一个提供全方位立体服务的平台。

  第五课:计划

  升级体验,强化品牌

  4月,诗莉莉成功拿到3000万人民币融资。用诗莉莉团队负责人的话说,这基本上也是水到渠成的事。因为扩张到一定程度,自然需要引入资金。而对投资人而言,他会看你扩张的速度,看你对市场的占有程度,只要你让他成功看到,“不投资的话,他怕错过一个奇迹。”

  而这3000万,按照计划,主要用来升级客户体验,强化品牌。诗莉莉将在2017年,开出40家精品店。今年底,要完成20家。

  诗莉莉酒店的选址,主要集中在在风景优美,旅游产业发达的景区。通常,诗莉莉坐落的地方多半是河边,湖边,海边。

  美景——是诗莉莉品质的第一保障。

  这其中又以云南和广西为重。按照品牌负责人的说法,要集中力量占领这两个旅游大省的高端精品酒店市场。形成以大西南片区格局的品牌布局。

  仅泸沽湖一地,诗莉莉就要开出4家店。每家店都有自己主题和装修风格,在丽江通往泸沽湖的快速路打通之前,提前布局,抢占云南最为优质的资源。

  这么看,这个年轻有个性的品牌,开局不错。讲了个好故事,抓准了用户的需求,稳扎稳打地贯彻每一个好想法,然后他们有了钱,以爱之名,进一步扩张。

  下一次,我们再谈到这个女同学,又会讲出一个怎样的故事?

  快问快答

  Q:听说你们团队以90后为主,这样的团队优势是什么?

  A:这个以90后为主的团队,最大的特点是活跃,有个性,有创意,成长与互联网时代。我想就算是第一次认识这个品牌的人,也能感知到品牌背后有一群善于表达的年轻人。

  Q:管理这么一支年轻化的团队,挑战在哪里?

  A:挑战也在于每个人都太有个性,太有想法,没办法进行标准化管理。那么在员工管理上,我们也就索性放弃标准化,投入精力研究员工的个性,尊重每个员工的个性,激发不同的潜能,从而进行差异化管理。这可能要花更多的时间,但好处也是显而易见,就是这个品牌从骨子里就变得更有人情味,更有个性特点,而不是浮于表面的口号。

  Q:这支年轻的队伍为诗莉莉贡献了什么?有没有具体案例跟我们分享一下。

  A:就比如诗莉莉这个名字吧。很多人都在问,这是不是创始人的前女友的名字,我就不告诉你们是不是真的。重点是,她能让人产生浪漫的拟人化的联想。这种创想,还真只有我们90后才有。

  Q:能不能给我们年轻的客栈创业者,一些诗莉莉才有的好建议?

  A:诗莉莉的品牌创始人曾经说,客栈行业,屁股决定脑袋。谁抢占市场资源的速度最快,谁就能做到第一。所以尽管我们很年轻,但是我们在短短时间里,忙着抢占资源,迅速扩张,让别的品牌无法再进入我们的领地。

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